„Ethics sells“ – Produkterfolg durch Kommunikation zusätzlicher „ethischer“ Produkteigenschaften

Source: Flickr / Author: SalFalko

Öko-Lebensmittel mit zusätzlichen „ethischen“ Eigenschaften weisen ein klares Marktpotenzial auf und weder „Fair Trade“ noch „Bio“ decken die dahinterstehenden Konsumentenbedürfnisse komplett ab. Zu dieser Erkenntnis kommt eine Studie der Universität Kassel. Im Rahmen der Studie wurden in Experimenten und Befragungen unterschiedliche „ethische“ Produkteigenschaften, wie z. B. „faire Erzeugerpreise“ oder „soziale Kriterien bei der Erzeugung“ auf ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung getestet.

Die zentrale Erkenntnis ist, dass Verbraucher zum einen eine weitergehende Orientierung des ökologischen Landbaus an „ethischen“ Kriterien wünschen, zum anderen auch bereit sind, dafür mehr zu bezahlen. Die Studie wurde zwar in konkretem Bezug auf „Öko“-Lebensmittel durchgeführt, evtl. lassen sich die Erkenntnisse aber auch auf den Bereich herkömmlicher Lebensmittel und den Bereich der Fair Trade Produkte übertragen.

In den letzten Jahren konnte ein allgemeiner Trend zu mehr „Fairness“ und Transparenz besonders in Bezug auf Lebensmittel festgestellt werden. Eine kürzlich veröffentlichte Studie des Zukunftsinstituts identifiziert „fair“ bereits als das neue „bio“ und sagt diesem Attribut eine ähnliche Verbreitung voraus.

Was genau sind „ethische“ Eigenschaften?

Die Studie definiert diese als alle jene Produktions- und Handelsbedingungen von Produkten (in diesem Fall Öko-Lebensmitteln), die nicht in der EU-Öko-Verordnung geregelt sind und diese übersteigen. Sie lassen sich nach den drei Bereichen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Soziales und Ökonomie) gliedern. Im Bereich Ökologie z. B. können dies die nachhaltige Ressourcennutzung, oder der Schutz von Ökosystem und der Erhalt der Artenvielfalt sein, im Bereich Soziales, Sicherheit und gleichberechtigtes Arbeiten.

Höhere Preisbereitschaften gemessen

Wie bei den Attributen „Regionalvermarktung“ und „Fair Trade“ auch, können bei Produkten, die eine oder mehre „ethische“ Eigenschaften kommunizieren, höhere Preisbereitschaften festgestellt werden. Eine weitere interessante Feststellung ist darüber hinaus, dass im Fall von Low-Involvement Produkten (wie z.B. Milch) nur rund 80% der Befragten den Preis als Kriterium abfragen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Dies bedeutet, dass rund 20% der Testpersonen ein Low-Involvement Produkt kaufen, ohne überhaupt den Preis zu prüfen. Vermutlich ist eine Übertragbarkeit auf High-Involvement Produkte oder solche Produkte, bei denen die individuelle Auseinandersetzung mit dem Produkt intensiver ist, (z.B. Genußmittel wie hochwertige Schokolade, Tee, oder Kaffee) möglich. Ein positiver Einfluss zusätzlicher ethischer Produkteigenschaften könnte auch hier unterstellt werden. Der Erfolg direkt gehandelter Kaffees in der letzten Jahren stützt diese These.

Kurz, knapp und sachlich kommunizieren

Die Studie zeigt, dass die Probanden Etiketten mit knappen und einfachen Aussagen über für sie relevante Aspekte der Erzeugung bevorzugen. Sie können Kaufentscheidungen nur dann entsprechend ihrer persönlichen Wertvorstellungen treffen, wenn sie über spezielle „ethische“ Aspekte von Produktion und Verarbeitung informiert sind. Ungenaue, irreführende oder schwammige Aussagen hingegen können nachteilig sein. Eine relative Angabe eines „fairen Erzeugerpreises“ in Relation zum Marktpreis zum Beispiel wirkt stärker, als eine aussageschwache Angabe wie „aus regionaler Produktion“.

Was bedeutet dies für Hersteller?

Wichtig ist eine klare, eindeutige und ehrliche Kommunikation. Diese sollte in Form einer zielgerichteten Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Die Basis dafür ist die Analyse der eigenen Wertvorstellungen und deren Einfluss auf die Produktionsabläufe, bzw. die Beschaffung. Diese sollte als Ergebnis, eindeutige Unterschiede zu anderen, herkömmlichen Produkten identifizieren, die sich entsprechend kommunizieren lassen und für den Verbraucher wahrnehmbar sind. Nur so können sich Produkte mit „ethischen“ Zusatznutzen von anderen Produkten abgrenzen. Diese Zusatznutzen beziehen sich auf Produkteigenschaften die über die reinen, „erwarteten“ Produkteigenschaften wie z.B. den Nährwert hinausgehen. Grundsätzlich gilt dabei, wie bei jeglicher Konsumenten gerichteten Kommunikation, die Argumente und deren Formulierung so genau wie möglich auf die Sprache der Konsumenten auszurichten.

Fazit der Studie zur Kommunikation von ethischen Zusatznutzen bei Öko-Lebensmitteln ist: es existiert ein wachsendes Bedürfnis nach „besseren“ Produkten. Wie auch die Studie zur Wahrnehmung des Fairen Handels in Deutschland zeigt, wünschen sich die Verbraucher die Beachtung von ethischen Grundsätzen bei Produktion und Handel der Produkte, insbesondere bei Lebensmitteln, und dass dies entsprechend kommuniziert wird.

Die Studie wurde durchgeführt vom Fachbereich Ökologische Agrarwissenschaften der Universität Kassel. Veröffentlicht in Appetite Vol. 62. Autoren: K. Zander, H. Stolz, U. Hamm

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